TUNISIA TEXTILE DAYS IN LONDON : Londres, capitale du textile tunisien

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TUNISIA TEXTILE DAYS IN LONDON

5/9 NOVEMBRE 2018

Londres, capitale du textile tunisien

Brexit, une aubaine pour se repositionner sur le marché britannique

Le jeudi 23 juin 2016 restera à jamais gravé dans les mémoires et avait ponctué le début d'une nouvelle ère dans l'histoire de la construction de l'Union européenne. En effet, 52% des britanniques ont dit oui à la sortie du Royaume-Uni de l'UE et provoqué, pour le coup, une onde de choc mondiale qui va refaçonner les relations internationales et secouer les règles géopolitiques pour les décennies et les générations à venir.

Le Brexit, acronyme utilisé pour décrire ce scénario, impactera indubitablement la physionomie des relations économiques et commerciales du Royaume-Uni avec ses partenaires étrangers dans la mesure où les accords et conventions régissant jusqu'alors le cadre des échanges, deviendront du coup caduques à partir du moment où le plan de sortie sera définitivement entériné par les deux parties quand bien même les négociations se corsent à l’approche de l’échéance fatidique.

Dès lors, des velléités de rapprochement avec des partenaires commerciaux se font de plus en plus fréquentes notamment par l’activation du réseau diplomatique en faveur du tissage de nouveaux liens de partenariats économiques basés sur la mutualisation des intérêts et la refonte du schéma des échanges bilatéraux et multilatéraux qu’entretiennent la Grande Bretagne avec le reste de ses partenaires. Jamais l’intérêt des britanniques pour la Tunisie n’avait atteint des niveaux aussi culminants que depuis les derniers mois.

En effet, toutes les structures diplomatiques et institutionnelles se sont mises à l’ouvrage pour renforcer les liens et défricher le terrain de la collaboration dans la perspective de fluidifier les échanges et endiguer les écueils qui font aujourd’hui du Royaume-Uni seulement le 9^ème client de la Tunisie avec le modique taux de 1.7% du total des échanges (509 MD en 2016). Des chiffres certes qui ne font pas rêver, mais qui illustrent l’étendue d’un potentiel que faiblement exploité faute de volonté commune à renverser la vapeur.

Mais le Brexit est venu à point nommé pour secouer cette posture inconvenante à l’impulsion du rythme des échanges et acculer, du coup, les deux parties à œuvrer de concert pour raviver les liens et stimuler le business dans les deux sens. Les deux Ambassades respectives, la Chambre mixte tuniso-britannique et les institutions gouvernementales des deux pays s’attèlent à bras-le-corps pour déclencher cette incandescence qui infléchirait dare-dare l’échange commercial bilatéral et hisserait la Grande Bretagne dans le classement des top-clients de la Tunisie.

Pour ce faire, les protagonistes des deux camps ont mis du cœur à l’ouvrage pour mettre en place un plan d’action à court et moyen terme visant à baliser le chemin aux opérateurs économiques des deux pays pour concrétiser, sous les meilleurs auspices, cette volonté commune de franchir un pallier supérieur dans le partenariat bilatéral. A ce propos, des études furent menées par des experts des deux bords pour identifier les pistes idoines de collaboration et les meilleurs moyens à les mettre en exécution.

Des opportunités à foison dans le textile

Plusieurs filières de production furent reconnues comme à grand potentiel de développement eu égard à la concordance de la demande du marché britannique avec l’offre proposée par les industriels tunisiens. Parmi celles-ci, l’on cite le textile et habillement, filière emblématique de l’industrie tunisienne, soupape de la politique d’emploi du pays et draineur de devises étrangères vitales à l’équilibre de la balance commerciale et des paiements.

Les bouleversements ininterrompus que subit le secteur depuis le démantèlement des accords multifibres en 2005 et l’émergence des pays asiatiques, et à leur tête la Chine et le Bangladesh, réputés pour leurs faibles coûts de facteurs et leur capacité de production qui défie toute concurrence, ont mis les autres producteurs mondiaux dos au mur pour se repositionner dans la cartographie mondiale et proposer d’autres modèles plus attractifs en termes de qualité et de savoir-faire. Dans ce contexte pour le moins volatil, la Tunisie s’est retrouvée astreinte à s’employer sur deux niveaux.

Le premier est de l’ordre de la filière même, où des efforts considérables furent consentis pour améliorer l’intégration du secteur en amont, principalement le tissage et le sourcing matières, et également au niveau de la création et du design, facteurs roboratifs d’une offre complète et à plus forte plus-value. Le second concerne l’approche commerciale qui doit désormais s’adosser au paradigme de la diversification des marchés.

La Grande Bretagne, rentre, à juste titre, dans le cadre de cette approche eu égard aux potentialités incommensurables qu’offre ce marché en termes de consommation d’articles d’habillement (1^er importateur de l’Union européenne). En 2017, il a atteint une taille conséquente où la consommation a culminé à environ 40 milliards de livres, l’équivalent de 145 milliards de dinars ! Toutes les prévisions s’accordent sur une croissance qui devrait se situer autour de 24% (+3,28 Mds de GBP) à l’horizon de 2021. Cette progression sera principalement tirée par la mode masculine qui devrait progresser de 6,5 % dans les cinq prochaines années, ainsi que par les ventes en ligne.

Le marché du prêt à porter féminin, secteur le plus dynamique de l’habillement avec une part de marché de 51,5 %, devrait afficher une croissance de 5 % sur la même période. Autant d’arguments suffisants pour éveiller les consciences des professionnels sur l’impératif de cocher ce marché parmi les priorités en termes d’effort promotionnel et d’inciter les institutions mandatées pour accompagner les PME exportatrices à aiguiller davantage leurs actions sur ce marché. Il n’en demeure pas moins qu’il faut prendre en considération les singularités du marché britannique d’habillement et s’y orienter avec l’offre qui sied. En effet, en termes de besoin en sourcing, il s’agit bien d’un marché de produits finis.

Les grandes enseignes recherchent des fournisseurs/partenaires avec lesquels elles vont pouvoir travailler sur le long terme. Les grandes marques britanniques recherchent des usines qui jouissent d’un savoir-faire et d’une grande expertise. Une forte autonomie est également demandée principalement dans la capacité des entreprises à être une force de proposition en termes de design et de création.

11 entreprises à pied d’œuvre

Partant de ce principe et surtout de la concomitance du Brexit avec la mise en œuvre du plan triennal 2017/2019, décrété par le gouvernement au profit de la relance du secteur textile et habillement, le Centre de promotion des exportations (Cepex), s’est inscrit dans la foulée dans cet élan en organisant une action pilote à Londres, du 5 au 9 novembre, en guise de préambule à un partenariat pérenne et de stimulus du business bilatéral entre producteurs de textile tunisiens et importateurs/donneurs d’ordre britanniques. La programmation de cette mission dont le point d’orgue consiste en des rencontres Business to Business, fut opérée en totale concertation avec la FTTH (Fédération tunisienne du textile et de l'habillement) en adoptant une approche méthodique qui prône un paramétrage au préalable au niveau du processus de recrutement des PME participantes, lequel paramétrage fut élaboré en prenant en considération les chances des PME, selon leurs filières d’activité et leur niveau d’intégration, à accrocher l’intérêt des opérateurs britanniques et à répondre au mieux à leurs prétentions.

Pour ce faire, le Cepex, en collaboration avec l’Ambassade de Tunisie à Londres, s’est associé à une agence PR de la place, au réseau de partenaires étoffé, particulièrement les enseignes britanniques de mode et d’habillement, pour bénéficier de son conseil et son expertise sur le marché du Royaume-Uni et effectuer l’opération de démarchage et de matching ainsi que les dispositions liées à la logistique et la communication. En l’espèce, trois filières principales furent identifiées au préalable, en l’occurrence le Jean/sportswear, la lingerie/balnéaire et le Prêt-à-porter.

Ce choix fut le fruit d’une étude portant sur la concordance de la demande et la nature du business en Grande Bretagne avec les atouts et points forts de l’offre tunisienne en matière d’industrie textile, notamment dans la capacité des PME à répondre aux exigences du Fast-fashion et de la réactivité tout en conciliant la bonne qualité avec la maitrise des coûts de production. Ces éléments microéconomiques viennent d’être bonifiés par la récente dépréciation du dinar tunisien, facteur très favorable au raffermissement de la compétitivité. La préparation fut enclenchée plusieurs semaines à l’avance.

Les consultants de l’agence PR britannique ont fait le déplacement respectivement en Tunisie, pour rencontrer les PME participantes au sein de leurs propres usines dans les quatre coins du pays dans le but d’effectuer un diagnostic sur leurs aptitudes et capacités de production, et en France, pour s’entretenir avec le reste des participants déjà présents au salon PV Manufacturing (19/21 septembre à Paris). Ces visites et entretiens ont permis à l’agence PR de mieux circonscrire le champ de ciblage des prospects britanniques et affûter pour le coup sa stratégie push à l’adresse de ces derniers.

Cette mission d’envergure qui rassemble par ailleurs onze (11) entreprises œuvrant dans les filières susmentionnées, ne se cantonne pas aux rendez-vous BtoB quand bien même ils en sont la clef de voûte, elle se veut également une tribune idéale pour que les PME participantes puissent s’imprégner de la culture et du mode des affaires avec les enseignes britanniques d’habillement qui présentent par ailleurs des nuances patentes par rapport à leurs homologues dans le reste de l’Europe occidentale.

Pour ce faire, la première journée de cette mission a été consacrée à l’établissement d’un échange interactif entre les PME tunisiennes et des key-speakers et pole-leaders de l’industrie textile en Grande Bretagne en guise de préambule aux rencontres BtoB. Cette journée qui s’est tenue dans les locaux de l’Ambassade de Tunisie à Londres, a permis de décrypter les particularités du marché britannique et d’analyser le business-model que préconisent les enseignes british en s’approvisionnant à l’étranger.

Les participants tunisiens se sont fait remettre une étude de marché complète et exhaustive sur les particularités du marché britannique de l’habillement en vue d’aiguiser leur connaissance et d’aiguiller leur méthode d’approche des clients outre-manche. S’en sont suivies plus tard, dans l’après-midi, des visites au sein de magasins et enseignes de mode de renom à Londres par petits groupes répartis selon les filières d’activité et les centres d’intérêts des participants dans le but de conférer à cette mission une note d’empirisme basée sur l’expérience incontournable du terrain et l’analyse du comportement du consommateur britannique.

37 acheteurs britanniques pour pas moins de 140 rendez-vous d’affaires

Les deux journées suivantes se sont caractérisées par un marathon de rencontres BtoB entre les onze entreprises tunisiennes participantes et un pool de 37 top acheteurs britanniques triés sur le volet dont de célèbres enseignes telles que Marks and Spencer, Paul Smith, Ted Baker, River Island, Austin Reed, Jaeger, Laura Ashley…etc. Au total, pas moins de 140 rendez-vous furent établis tout le long de ces deux journées, promettant de grandes perspectives de concrétisation au regard, non seulement de la qualité et de la diversité des produits exposés, mais aussi de la capacité des entreprises tunisiennes à s’adapter aux exigences de commandes en termes de réactivité, de fast-fashion et de livraison.

Visite du consultant de l’agence Expandys dans l’usine d’une entreprise participante, le 19 septembre 2018.

Un secteur qui reprend du poil de la bête

Le poids économique et social que revêt le secteur textile et habillement a acculé les autorités à ne pas rester les bras croisés face à la valse de fermetures d’usines qui a suivi les premiers mois de la Révolution et qui a engendré pour le coup un net repli des recettes d’exportation. Et c’est en juin 2017, à la suite d’un Conseil ministériel qui lui a été consacré, que le gouvernement a décrété un plan de soutien spécifique visant à recouvrer la santé de ce secteur et à lui redonner son lustre d’antan. L’un des axes majeurs de ce plan consiste justement à déployer les efforts de promotion vers les marchés les plus attractifs en adoptant une stratégie d’adaptation selon le marché ciblé.

Cela passe inévitablement par l’adoption d’une nouvelle image du secteur à coup de campagnes promotionnelles et publicitaires subtilement adaptées au contexte et à la sensibilité des donneurs d’ordre et consommateurs des pays visés.

Ce faisant, le Cepex, s’est employé d’arrache-pied pour conférer au secteur une nouvelle charte graphique et identité visuelle qui s’accommode des facteurs conjoncturels compromettants et interpelle l’esprit des Hommes d’affaires et prospects étrangers sur l’idée d’un renouveau porteur d’espoir et d’une nouvelle étape prometteuse en bonnes affaires tout en assurant une continuité avec les acquis du passé.

Un slogan fut développé pour la circonstance, en l’occurrence « made in Tunisia, made for fashion ». Sa structure verbale conduit le raisonnement vers un ancrage de la Tunisie dans le giron de la mode et de la montée en gamme par ailleurs l’objectif suprême que daigne atteindre le secteur pour réussir sa mue de la sous-traitance simple à la co-traitance et le produit fini. Justement, « Tunisia textile days in London » arrive à point nommé pour communiquer sur cette nouvelle identité sur un marché anglophone, à savoir la Grande Bretagne par le biais d’une palette d’outils allant du spot promotionnel aux visuels, en passant par les supports documentaires.

Ce faisant, une campagne de communication sur l’événement fut menée en Grande Bretagne, particulièrement dans le premier magazine spécialisé dans la mode en Angleterre, en l’occurrence Drapers dans ses deux versions électronique et print. Selon les derniers chiffres, les exportations du secteur se sont appréciées de 20% au cours des 7 premiers mois de 2018. Les signes d’une reprise qui s’inscrira dans la durée sont patents au regard de la pléiade de programmes de soutien étatiques et à financement et assistance technique étrangers. De bonne augure pour convertir le potentiel du marché britannique en business effectif.

Chafik Aouel

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